Disruption in Sachen Fast Food und was wir daraus lernen können

Dr. Joachim Degel, 24.08.2020

In Sachen Disruption lohnt sich immer wieder ein Blick in gänzlich andere Branchen, die ebenfalls damit kämpfen, Geschäftsprozesse nicht nur zu verfeinern, sondern mitunter auch gänzlich neu zu denken – oder auch das gesamte Geschäftsmodell auf den Prüfstand zu stellen. Ein interessantes Fallbeispiel ist hier McDonald’s.

Selbst wer nur gelegentlich zu McDonald’s fährt, merkt es oft kaum, wie innovationsgeprägt der Burgerbrater ist, obwohl das Geschäftsmodell eigentlich seit vielen Jahrzehnten absolut krisensicher erscheint. Doch tatsächlich ist nur wenig krisensicher, das zeigt sehr anschaulich die derzeitige Corona-Krise und eine in kürzester Zeit gewaltig gestiegene Nachfrage nach Abhol- und Lieferdiensten. Entwicklungen auf die auch so große Konzerne wie McDonald’s reagieren müssen, um nicht den Zug zu verpassen.

Innovation im Großen …

Für viele McDonald’s-Besucher in Deutschland waren die ersten McCafés, also die Kaffee-Shops innerhalb einiger Restaurantfilialen, beim Deutschlandstart 2005 gar nicht sonderlich neu – nämlich für viele Kölner, Braunschweiger und Helmstedter. In diesen Regionen testete McDonald’s die ersten McCafés in Deutschland bereits ab 2003, volle zwei Jahre vor dem Start weiterer McCafés. Das eigentliche Konzept war damals aber bereits schlappe zehn Jahre alt, denn die allerersten Erfahrungen mit eigenen Cafés sammelte McDonald’s in Australien.

Und tatsächlich kam in Deutschland der großflächige Markteinstieg zu einer Zeit, in der viele Restaurantketten damit kämpften, die Aufenthaltsdauer in Restaurants zu verlängern, da immer mehr Besucher weniger Zeit im Restaurant verbrachten, um danach noch schnell in ein Café zu gehen – zum Beispiel in ein Starbucks-Café, das ebenfalls damit wirbt, in kürzester Zeit den Lieblingskaffee zuzubereiten. Zudem erkannte man schnell, dass der Kaffee für die Eltern auch eine ideale Zeitdauer ist, den Kindern noch ein Eis oder einen Donut zu gönnen.

Mit der Einführung eines neuen, aber sehr ausgiebig getesteten Konzepts ist die Reaktion auf einen disruptiven Wandel erheblich einfacher.

… und im Kleinen

Wenn McDonald’s in einem Bereich eine ausgesprochen hohe Kompetenz hat, dann ist es die Verbesserungsfreude von bestehenden Geschäftsprozessen. Was auch immer in einem Restaurant in der Küche, im Besucherraum oder auch in den Sanitäranlagen passiert – alles kann man noch etwas besser machen und ausnahmslos alle Geschäftspartner und Mitarbeiter sind eingeladen, hier dazu beizutragen. Viele Kreationen auf den Speisekarten gehen auf Vorschläge und Ideen einzelner Franchisenehmer zurück, die dann wiederum in Testmärkten getestet wurden.

Und auch Kunden werden in diese Innovationsprozesse aktiv einbezogen, indem sie befragt und zu Tests eingeladen werden. Die oft belächelte vollständige Testfiliale in der McDonald’s-Zentrale in München ist so ein Kernstück dieser Arbeit mit Kunden.

Was ist nun aber mit dem Wandel zu Lieferdiensten?

Wer nun glaubt, dass McDonald’s dem derzeitigen Wandel hin zu Lieferdiensten nicht viel entgegenzusetzen hat, irrt sich gewaltig. Bereits seit der Jahrtausendwende experimentiert man hierzu in einigen asiatischen Märkten mit eigenen Lieferdiensten, die zunächst telefonisch aufgegebene Bestellungen per Auto oder Motorrad auslieferten. Und während anfangs viele Branchenkollegen darüber lächelten, wie ineffizient die telefonische Abwicklung ist – damals redete noch niemand von Smartphones, die einige Jahre später das Online-Bestellen revolutionierten. Solche Geschäftsprozesse ließen sich nahtlos und vor allem sehr schnell in die bestehenden Abläufe integrieren.

Tatsächlich ist es nun so, dass die Zeit vom ersten Hungergefühl bis zum Hamburger dramatisch schrumpft. Während bisher immer noch das Hinfahren zu einem Restaurant das größte Hindernis war, ist heute eine Online-Bestellung schon der eigentliche Lead. Gepaart mit den extrem effizienten Produktionsprozessen übertrumpft plötzlich auch so ein angeblich schwerfälliger Riese wie McDonald’s viele lokale Konkurrenten.

Exakt diese Verkürzung lässt sich in vielen Branchen und Anwendungsszenarien beobachten, teilweise sogar in weitgehend ähnlichen Zeitrahmen. Auch der Besuch in der Bankfiliale wird für viele Kunden ein immer seltener werdendes "Erlebnis", aber trotzdem ist für die allermeisten Kunden die Bank so nah, wie immer.

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